El presente documento es una traducción autorizada por la autora de su artículo publicado originalmente en Russia in Global Affairs, The Rise and Fall of Russia’s Soft Power. No. 1 2021 January/March. 15/03/2021. DOI: 10.31278/1810-6374-2021-19-1-118-145.
ABSTRACT
The article examines the evolution of Russia’s soft power strategy over the past twenty years. The author analyzes the goals the Russian leadership set when starting this work, and shows that those goals were not limited to improving the Russian image on the world stage. The following periodization of Russia’s soft power evolution is proposed: the rise (2000-2007/2008), institutionalization (2007/2008-2013/2014), and tightening (2013/2014-till present). The article explores how Russian soft power changed during these periods: what tools were used, what role formal and informal institutions played, and what ideas and values were used as a foreign policy narrative. The analysis of the evolution of the Russian strategy allows us to correlate different stages of its development with Joseph Nye’s concept, as well as to show the intermediate and final results of its implementation.
ABSTRACT
El artículo examina la evolución de la estrategia de poder blando de Rusia en los últimos veinte años. La autora analiza los objetivos que los dirigentes rusos se fijaron al iniciar esta labor, y muestra que esos objetivos no se limitaron a mejorar la imagen de Rusia en la escena mundial. Se propone la siguiente periodización de la evolución del poder blando de Rusia: el ascenso (2000-2007/2008), la institucionalización (2007/2008-2013/2014) y el endurecimiento (2013/2014-hasta la actualidad). El artículo explora cómo cambió el poder blando ruso durante estos períodos: qué herramientas se utilizaron, qué papel desempeñaron las instituciones formales e informales y qué ideas y valores se utilizaron como narrativa de política exterior. El análisis de la evolución de la estrategia rusa permite correlacionar diferentes etapas de su desarrollo con el concepto de Joseph Nye, así como mostrar los resultados intermedios y finales de su implementación.
PALABRAS CLAVE
poder blando, poder blando de Rusia, imagen de Rusia, el mundo ruso, compatriotas.
KEYWORDS
soft power, Russia’s soft power, Russia’s image, the Russian world, compatriots.
RESULTADOS DE LOS ÚLTIMOS VEINTE AÑOS
El poder blando reapareció rápidamente en la política exterior de Rusia en el verano de 2020. El 25 de junio de 2020, el periodista Yevgeny Primakov fue nombrado nuevo director de Rossotrudnichestvo, la principal agencia rusa de poder blando. Aunque se muestra escéptico con el término en sí, pidió activamente una revisión de este ámbito de la política exterior rusa. Su programa de actualización provocó una amplia respuesta en la comunidad de expertos, donde el enfoque ruso del poder blando fue objeto de constantes críticas, ya que algunos pensaban que era demasiado blando, mientras que otros lo consideraban demasiado duro.
Por aquel entonces, varios de los principales expertos rusos en relaciones internacionales ya se habían decepcionado con el poder blando. Por ejemplo, Sergei Karaganov (2019) escribió que el concepto de poder blando debería reconocerse como un engaño intelectual, ya que ya no era "adecuado" para la nueva realidad de las relaciones internacionales, y Fyodor Lukyanov (2016) señaló que el poder blando ya no conservaba la eficacia que se esperaba de él a finales del siglo XX, ya que en un momento dado solía "reflejar un momento muy especial en el desarrollo del sistema internacional", cuando Occidente necesitaba demostrarse a sí mismo y al mundo el logro de la justicia histórica al final de la Guerra Fría. El director del Consejo de Asuntos Internacionales de Rusia, Andrei Kortunov, ha abandonado casi por completo el término. Además, la comunidad de expertos internacionales lleva mucho tiempo negando que la estrategia rusa sea "blanda". De hecho, el autor del concepto de poder blando, Joseph Nye (2018), ha criticado constantemente el modelo ruso, refiriéndose a él como "poder afilado".
Al mismo tiempo, el poder blando ha sido uno de los temas más populares entre la comunidad de expertos y académicos rusos durante los últimos veinte años. Desde 2006, tras la publicación del primer artículo de Vadim Kononenko titulado "¿Creando una imagen de Rusia?" (2006), el interés por este tema se disparó de forma constante, alcanzando su punto álgido en 2013-2014. Cabe destacar que el poder blando se debatió activamente en Russia in Global Affairs y alcanzó su máxima popularidad en 2014, cuando las relaciones entre Rusia y Occidente se volvieron más tensas que nunca. Esto significa que, a pesar del agudo conflicto de Rusia con sus socios occidentales, los principales expertos rusos creían, por un lado, en la eficacia del poder blando como instrumento de política exterior (Ucrania se consideraba a menudo un ejemplo de su eficacia) y, por otro lado, contaban sin embargo con la posibilidad de diálogo y el poder de persuasión entre las partes en conflicto.
Por primera vez, el poder blando ruso se convirtió en un tema de debate al más alto nivel político en 2007, cuando en una reunión de los miembros del Consejo de la Cámara Pública rusa con Vladimir Putin, Vyacheslav Nikonov dijo que Rusia "necesita... un proyecto nacional para crear sus propios instrumentos de poder blando" (Nikonov, 2007). Desde entonces, se ha recorrido un largo camino desde un modelo descentralizado, muy cercano al concepto original de Nye, hasta un enfoque híbrido diseñado, por un lado, para garantizar la autodefensa y, por otro, para lanzar un contraataque en el marco de la guerra de la información.
"Existe una creencia generalizada en la comunidad académica internacional de que el enfoque ruso fue inicialmente agresivo y destructivo, pero un análisis cuidadoso de la evolución del poder blando de Rusia puede mostrar que este tipo de creencia es errónea y es más bien un producto de los estereotipos."
A lo largo de los años, ha pasado por tres etapas claramente definidas: 1) la etapa no oficial, o el ascenso (2000-2007/2008) 2) la institucionalización (2007/2008 - 2013/2014), y 3) el endurecimiento del enfoque, o la caída (desde 2013/2014).
Hay motivos para creer que con el nombramiento de Yevgeny Primakov, como ha señalado acertadamente Tatyana Poloskova (2020), el poder blando ruso ha recibido la "última oportunidad". Así pues, ahora es importante analizar el camino recorrido, comprender qué decisiones fueron acertadas, qué factores internos y externos contaron y, sobre todo, qué resultados ha producido la estrategia elegida. En nuestro artículo, intentaremos por primera vez periodizar la evolución de la estrategia rusa de poder blando, tratando así de encontrar respuestas a las preguntas planteadas anteriormente.
ETAPA 1. ETAPA INFORMAL, O DE ASCENSO
(2000 - 2007/2008)
La primera etapa del desarrollo del modelo de poder blando de Rusia coincidió con el período de creciente actividad de la política exterior de Moscú en la década de 2000. En aquella época, no sólo el gobierno no tenía una estrategia propia, sino que incluso los muros del Kremlin aún no habían oído la inusual combinación de palabras "poder blando". Pero fue precisamente en la década de 2000 cuando, a pesar de la descentralización y la fragmentación de las acciones, el poder blando ruso fue el más "blando" y, por tanto, el más eficaz.
Los organismos gubernamentales empezaron a tomar medidas concretas para mejorar la imagen de Rusia en el mundo después de que Vladimir Putin diera instrucciones a los diplomáticos rusos en junio de 2004. En aquel momento, los proyectos de poder blando perseguían principalmente objetivos económicos. La organización de foros y plataformas de expertos, las campañas de relaciones públicas e incluso el trabajo con los compatriotas buscaban promover los intereses de las principales empresas rusas y la economía rusa (principalmente las exportaciones) en su conjunto.
Así, en 2005 el Foro Económico Internacional de San Petersburgo adquirió el estatus de "presidencial" (por contar con la presencia del Presidente de Rusia), y en 2007 comenzó la cooperación oficial con el Foro Económico Mundial de Davos. Se pusieron en marcha importantes proyectos bilaterales, en los que las cuestiones económicas desempeñaron un papel importante: el Diálogo de Petersburgo ruso-alemán (iniciado en 2001 por Vladimir Putin y Gerhard Schroeder), el Diálogo franco-ruso (inaugurado en 2004 bajo el patrocinio de Vladimir Putin y Jacques Chirac), el Consejo ruso-estadounidense para la cooperación empresarial (creado en 2000 a propuesta del Ministerio de Asuntos Exteriores; desde 2009 trabaja bajo el paraguas de la Asociación de Industriales y Empresarios de Rusia), etc.
El lanzamiento del Club Internacional de Debates Valdai en 2004 se convirtió en un paso importante en la promoción de los intereses rusos en el extranjero. En su etapa inicial, a pesar de la participación del mandatario ruso, no era más que un foro informal de expertos al que asistía un amplio abanico de especialistas (a veces con puntos de vista diametralmente opuestos) y que pretendía "hablar al mundo de Rusia". Entre los participantes estaban Michael McFaul, Fiona Hill, Nikolai Zlobin, Boris Nemtsov, Leonid Gozman, Vladislav Inozemtsev, Alexander Dugin, Alexander Prokhanov, Sergei Guriev y Sergei Glazyev.
Entre los foros de la época, destaca el Foro de Rodas, que se celebró en el marco del programa internacional Diálogo de Civilizaciones, lanzado en 2002 por iniciativa de Vladimir Yakunin (Rusia), Jagdish Kapur (India) y Nicholas Papanicolaou (Grecia). Desde el principio, el Diálogo de Civilizaciones tuvo un fuerte sesgo ideológico. Su objetivo era oponerse al mundo unipolar (es decir, a Estados Unidos) y promover un "proyecto civilizacional" alternativo, en el que cada civilización tuviera derecho a voz y a su propio modelo social, cultural y religioso. Al mismo tiempo, el foro se presentaba como un proyecto público completamente independiente e imparcial, que "no ha sido establecido por el Estado, no es un movimiento político y no tiene que cumplir el plan de nadie". Sin embargo, altos funcionarios rusos asistían regularmente al foro, lo que ponía de manifiesto su importancia para la política exterior rusa.
Casi al mismo tiempo, Rusia comenzó a integrarse activamente en el mercado internacional de los medios de comunicación. En 2005, el canal de televisión internacional ruso Russia Today entró en funcionamiento. Su objetivo declarado era proporcionar información más objetiva sobre la Rusia moderna y su posición en cuestiones políticas internacionales. En 2007, se creó Russia Beyond the Headlines (RBTH), un suplemento internacional de Rossiyskaya Gazeta. Apareció (hasta 2017) en 27 importantes publicaciones extranjeras y estuvo disponible en 21 países en 16 idiomas. Su tirada total había alcanzado aproximadamente 10,5 millones de ejemplares, con un número de lectores de unos 32 millones (Ageeva, 2016). Paralelamente, se contrató a las mayores agencias internacionales de relaciones públicas: Ketchum, Washington Group (con sede en Estados Unidos) y GPlus Europe (con sede en Bélgica) (Chitty et al, 2017). Los principales resultados de la cooperación con ellas fueron el éxito de la Cumbre del G8 en San Petersburgo en 2006, la promoción de Putin para el título de Persona del Año en la revista Time en 2007, el posterior estreno del documental de cuatro episodios "Putin, Rusia y Occidente" en la BBC Two en 2012, y la publicación del artículo de Putin "A Plea for Caution from Russia" en The New York Times en 2013, en el que advertía a Estados Unidos de que no interviniera en Siria y se dejara llevar por su propia exclusividad y el papel de "juez mundial." La campaña de relaciones públicas de los Juegos Olímpicos de Sochi de 2014 también fue organizada por Ketchum. En 2006, la agencia recibió el prestigioso premio Silver Anvil de la Public Relations Society of America y el premio PRWeek Global Campaign of the Year por su trabajo.
Además, se trabajó activamente con los lobistas internacionales: Henry Kissinger, James Baker, Thomas Graham (Estados Unidos), Gerhard Schroeder (Alemania), Bernard Volker (Francia). Sus servicios se utilizaron principalmente para promover empresas rusas como Gazprom, Transneft y Rosneft, pero no sólo eso. Por ejemplo, Thomas Graham (Kissinger Associates) presentó un informe en la Casa Blanca en 2009 en el que criticaba duramente las acciones de Mijaíl Saakashvili durante la guerra ruso-georgiana de 2008 y aconsejaba al gobierno que no impulsara la expansión de la OTAN, sino que apoyara las propuestas de Dmitri Medvédev para un nuevo sistema de seguridad en Europa (Van Herpen, 2016, p. 71).
A finales de la década de 1990 y principios de la de 2000, se empezó a trabajar activamente con la diáspora rusa en el extranjero. Mientras que en la época soviética los emigrantes eran tachados exclusivamente de traidores, en la nueva Rusia los rusos en el extranjero empezaron a ser vistos como un mundo sociocultural afín, una fuente periférica de rusismo que podía ayudar a ampliar la esfera de influencia y a reforzar la posición del país en la escena internacional (Batanova, 2009). Los estrategas políticos Pyotr Shchedrovitsky y Gleb Pavlovsky propusieron un enfoque de la diáspora rusa orientado a los negocios. Según este enfoque, los compatriotas que vivían en el extranjero debían ser considerados parte del poder blando ruso: al trabajar y estudiar en países extranjeros, podían actuar como guías naturales de la cultura rusa y como intermediarios eficaces en proyectos económicos. Durante ese periodo, se dieron una serie de pasos importantes para organizar la interacción oficial con la diáspora rusa: se adoptó una ley pertinente y un programa gubernamental. Las acciones del Kremlin se combinaron armoniosamente con las iniciativas de base, incluidas las del Ayuntamiento de Moscú y varias oenegés.
Fue entonces cuando la Iglesia Ortodoxa Rusa empezó a contribuir activamente a la puesta en marcha de proyectos de poder blando ruso. En la etapa inicial, sus acciones eran más independientes, aunque incluso entonces se podían detectar signos de una "sintonía" de política exterior con el Kremlin (Van Herpen, 2019). La Iglesia Ortodoxa Rusa participó activamente en los actos organizados en el marco del Club Valdai y del programa Diálogo de Civilizaciones, y en 2008, con la ayuda del Ministerio de Asuntos Exteriores ruso, el metropolita Kirill (Gundyaev) intervino en una reunión del Consejo de Derechos Humanos de la ONU. Pero quizás el logro más importante de la Iglesia Ortodoxa Rusa en la década de 2000 fue su reunificación con la Iglesia Rusa en el extranjero, que fue posible gracias a los esfuerzos del gobierno ruso y, en particular, de Vladimir Putin (Konygina, 2007). La reunificación de la Iglesia Ortodoxa Rusa con la Iglesia Ortodoxa Rusa en el Extranjero se produjo el 18 de mayo de 2007 y tuvo un enorme impacto internacional, incluso en términos de poder blando. Esto dio a la Iglesia Ortodoxa Rusa el control sobre las iglesias y otros bienes inmuebles relacionados, así como, lo que es particularmente importante, la influencia sobre las comunidades ortodoxas en diferentes países del mundo.
Todo lo anterior nos lleva a la primera conclusión obvia sobre las características de la etapa inicial del desarrollo del poder blando ruso. En primer lugar, se trataba de un enfoque informal, sin un control estricto por parte del Estado, pero con un pluralismo de formatos y personalidades, iniciativas privadas y la participación de especialistas extranjeros (especialmente en el campo de las relaciones públicas).
"Hasta 2007, el término "poder blando" no se pronunciaba dentro del Kremlin, pero los dirigentes del país estaban preocupados por la imagen internacional de Rusia, principalmente por su importancia para la actividad económica exterior."
En aquella época no existía una estrategia general, pero el Estado consideraba importantes todas las iniciativas, incluidas las semipúblicas, privadas e informales, si podían contribuir a mejorar la imagen de Rusia.
La segunda característica importante es el carácter no conflictivo del enfoque ruso. No fue el resultado del vacío ideológico creado tras el colapso de la URSS. Durante su ascenso, el poder blando ruso siguió el discurso occidental sobre los derechos humanos, el Estado de Derecho y la democracia. La imagen internacional de Rusia y la narrativa de su política exterior se basaron en los valores occidentales. Al principio, Rusia se posicionó como una democracia joven, y un poco más tarde como una democracia "soberana", es decir, un tipo de democracia que no era una copia de la occidental, pero que seguía siendo una democracia. La agencia de relaciones públicas Ketchum consideraba que su principal logro era el cambio en la opinión pública mundial sobre Rusia y el reconocimiento de su naturaleza democrática (Van Herpen, 2016, p.71).
Rusia trató de ocupar su lugar en el debate internacional sobre los derechos humanos y la democracia creando el Instituto para la Democracia y la Cooperación en 2007, con oficinas en París y Nueva York. Andranik Migranyan, director de su sucursal en Estados Unidos, consideraba que la misión del Instituto era forjar un diálogo con la sociedad estadounidense y explicar la posición rusa sobre los derechos humanos y la democracia. La misma lógica se utilizó cuando el Ministerio de Asuntos Exteriores ruso ayudó a organizar el discurso del metropolitano Kirill en una reunión del Consejo de Derechos Humanos de la ONU en 2008. Por un lado, el metropolitano habló de los derechos humanos, pero por otro lado, dejó claro que no había una única interpretación correcta de los derechos humanos y subrayó la necesidad de armonizar todas las interpretaciones con las tradiciones y religiones locales.
La primera etapa informal del poder blando ruso puede considerarse como su ascenso, ya que durante este periodo funcionó exactamente como fue concebido por su autor, Joseph Nye. Como sugiere el concepto original, el poder blando fue realizado por las oenegés y la sociedad civil, sin un control estatal exhaustivo, contó con la participación de especialistas altamente cualificados (aunque extranjeros) en el campo de las relaciones públicas, utilizó el lenguaje de los derechos humanos y la democracia aceptado en Occidente y creó una sensación de espacio cultural y jurídico común con Occidente (el público objetivo eran principalmente los países occidentales).
La línea del primer período en el desarrollo del poder blando ruso fue trazada por el conflicto ruso-georgiano en agosto de 2008. Fue entonces cuando los dirigentes rusos se enfrentaron a un muro de incomprensión entre los medios de comunicación extranjeros, los líderes políticos y el público. Cuando el conflicto se calmó, el Kremlin analizó sus propios errores mediáticos. Por ejemplo, como resultado de la prohibición total de comunicación con los medios de comunicación extranjeros por parte del presidente de la Duma, Boris Gryzlov (Gabuev y Tarasenko, 2012), y de la posición del portavoz del Kremlin, Dmitry Peskov - "no sustituiremos el trabajo real por campañas de relaciones públicas"-, la posición rusa sobre el conflicto no fue cubierta por los medios de comunicación extranjeros y la comunidad occidental sólo escuchó el punto de vista del presidente georgiano, Mijaíl Saakashvili. Basándose en este análisis, el gobierno ruso decidió reforzar la estrategia rusa de poder blando.
ETAPA 2. INSTITUCIONALIZACIÓN DEL SOFT POWER RUSO
(2007/2008 - 2013/2014)
En 2007-2008 el poder blando ruso entró en una nueva etapa de su desarrollo. El discurso de Putin en la Conferencia de Seguridad de Múnich marcó la transición hacia una política exterior más dura e independiente, mientras que el fiasco mediático durante el conflicto con Georgia obligó a las autoridades rusas a prestar más atención al poder blando. A partir de entonces, el poder blando ruso comenzó a desarrollarse como una estrategia independiente con sus propias instituciones y centros bajo estricto control gubernamental.
Fue entonces cuando el poder blando pasó a formar parte del discurso oficial y fue mencionado regularmente por altos funcionarios rusos como Dmitry Medvedev, Sergei Lavrov, Vyacheslav Nikonov y otros. En febrero de 2012, Putin hizo especial hincapié en el poder blando en su artículo electoral "Rusia y el mundo cambiante" (Putin, 2012), mencionando tanto sus aspectos positivos como negativos. También utilizó este enfoque posteriormente: en 2011-2014 habló sistemáticamente del poder blando, pero de forma diferente en distintas situaciones. En las reuniones con diplomáticos y círculos más amplios, habló de él como una nueva e importante herramienta de cooperación internacional, y en las reuniones con las fuerzas del orden se refirió a él como "instrumentos de presión" (Putin, 2013a), "operaciones especiales" (Putin, 2013b) y "técnicas bien conocidas (para) debilitar la influencia de Rusia" (Putin, 2013c) (esta última visión se hizo más pronunciada en 2013). Y sin embargo, un nuevo Concepto de Política Exterior elaborado en noviembre de 2013 incluía el poder blando como instrumento oficial de la estrategia rusa en el ámbito internacional. Decía, en particular, que Rusia "mejoraría la aplicación del poder blando e identificaría las mejores formas de actividades a este respecto... desarrollando aún más el marco normativo en el ámbito mencionado" (MAE, 2013). Cuando se actualizó el Concepto en 2016, el poder blando se mantuvo en el documento como uno de los aspectos del trabajo del Ministerio de Asuntos Exteriores ruso (MFA, 2016).
Además de adquirir un estatus oficial en la estrategia de política exterior de Rusia, el poder blando se institucionalizó gradualmente. En 2008, se creó la Agencia Federal para la Comunidad de Estados Independientes, Compatriotas que Viven en el Extranjero y Cooperación Humanitaria Internacional (Rossotrudnichestvo) sobre la base de Roszarubezhtsentr, que, a su vez, había sucedido a la Unión de Sociedades de Amistad Soviética. Entre sus principales tareas estaban la aplicación de la política estatal de cooperación humanitaria internacional y la promoción de la consolidación del espacio postsoviético mediante programas de intercambio, educación y estudio de la lengua y la cultura rusas. Rossotrudnichestvo creó sistemáticamente una red de sus oficinas de representación en el extranjero (siguiendo el ejemplo de la Alliance Française, el British Council y el Goethe-Institut), centros rusos de ciencia y cooperación. Actualmente hay 97 (73 centros y 25 representantes en las embajadas rusas).
Al mismo tiempo, siguiendo el modelo estadounidense, el gobierno ruso comenzó a crear organizaciones públicas de poder blando y a financiar diversas oenegés que trabajan en el extranjero. El Instituto para la Democracia y la Cooperación fue el primero. En el mismo año 2007, se creó la Fundación Russkiy Mir (literalmente Fundación Mundo Ruso) mediante un decreto presidencial. La Fundación se encargó de popularizar la lengua y la cultura rusas, unir a los compatriotas que viven en el extranjero y crear una red de oenegés que trabajan en los mismos ámbitos en el extranjero mediante subvenciones. Al igual que Rossotrudnichestvo, la Fundación Russkiy Mir comenzó a abrir sus oficinas de representación en el extranjero, principalmente en universidades y escuelas. Su representación se reducía a menudo a una simple "sala Russkiy Mir" con libros en ruso y folletos sobre la Fundación. En total, hoy existen 97 centros y 123 salas Russkiy Mir. Uno de los resultados del trabajo de la Fundación fue la creación de un catálogo de oenegés extranjeras que se dedicaban a la promoción de la lengua y la cultura rusas y se consideraban parte del mundo ruso. Su evento central es la Asamblea de compatriotas rusos que viven en el extranjero, que se celebra cada año desde 2007. Reúne a unos 800 participantes, entre ellos altos funcionarios rusos y representantes de alto rango de la Iglesia Ortodoxa Rusa como invitados de honor.
Durante el periodo de institucionalización, se crearon varias estructuras estatales para trabajar con los compatriotas: en 2009 se creó el Consejo Mundial de Coordinación de Compatriotas Rusos (que reunió a los consejos de coordinación que habían funcionado por separado en el extranjero desde 2006), en 2012 se creó el Fondo de Apoyo y Protección de los Derechos de los Compatriotas que viven en el extranjero (fundado por el Ministerio de Asuntos Exteriores de Rusia y Rossotrudnichestvo), y en 2012 se instituyó la Fundación Mundial de Prensa Rusa.
La Iglesia Ortodoxa Rusa colaboró activamente con las instituciones rusas de poder blando, especialmente en la interacción con los compatriotas y la promoción de la idea del mundo ruso. El Metropolitano Hilarión (Alfeyev) fue incluido en el Consejo de Administración de la Fundación, y los jerarcas de la Iglesia asistieron regularmente a sus eventos. Los líderes de la Iglesia Ortodoxa Rusa siempre participaron en los Congresos Mundiales de Compatriotas.
Dado que la formación de la agenda global es también un instrumento de poder blando (Nye, 2011, pp.20-21), en 2010-2011 el gobierno ruso dio una serie de pasos sucesivos para crear sus propios centros intelectuales y de expertos diseñados para promover los análisis rusos sobre las relaciones internacionales y la política exterior rusa, incluso en el segmento de Internet en lengua inglesa. En 2010, el presidente ruso ordenó la creación del Consejo de Asuntos Internacionales de Rusia, más tarde, en el mismo año, se estableció el Fondo de Diplomacia Pública Gorchakov, y un año después se formalizó la labor del Club Valdai mediante la creación del Fondo de Desarrollo y Apoyo del Club de Discusión Internacional Valdai.
Las relaciones internacionales nunca han sido una disciplina académica neutral, y "los modelos y conceptos teóricos, especialmente si sus autores son representantes de países influyentes, tienen un potencial considerable y pueden ser un instrumento del arsenal del poder blando para promover los intereses de la política exterior" (Tsygankov, 2013).
"La creación de sus propios centros de expertos, que publican materiales en inglés y los ponen a disposición del público en general, y la cooperación con especialistas extranjeros, permitieron a Rusia esperar ocupar su propio lugar en el espacio informativo y analítico internacional y presentar su visión de la política mundial a un amplio abanico de lectores, desde la gente de a pie hasta los especialistas y diplomáticos."
Además, en 2011 Rusia comenzó a publicar sus propios informes sobre la situación de los derechos humanos en países extranjeros (principalmente en Estados Unidos, Canadá, países europeos y Ucrania). Estos informes publicados por el Ministerio de Asuntos Exteriores ruso parecían una respuesta a investigaciones similares de organizaciones occidentales contra Rusia, más que estudios independientes e imparciales. No obstante, con la publicación de estos informes Rusia siguió participando en los debates internacionales, reconociendo así, al menos formalmente, la importancia de los derechos humanos y la democracia tal y como se entendían en Occidente.
Cabe señalar que para entonces Rusia ya había utilizado de forma bastante activa la retórica, y la práctica, de las represalias, sin salirse formalmente del marco del discurso occidental. El mencionado Instituto para la Democracia y la Cooperación fue fundado por instrucciones personales de Putin. En su intervención en la cumbre Rusia-UE celebrada en Lisboa en octubre de 2007, Putin dijo, en particular, que "la Unión Europea, con la ayuda de subvenciones, ayuda a desarrollar instituciones de este tipo en Rusia" y que "ha llegado el momento en que la Federación Rusa puede hacer lo mismo en la Unión Europea" (Grigoryeva, 2007).
El canal de televisión internacional Russia Today también intensificó su actividad. Tras el fracaso de los medios de comunicación en la cobertura del conflicto ruso-georgiano en 2008, el gobierno ruso se dio cuenta de la importancia del apoyo de los medios de comunicación a la política exterior y proporcionó fondos y especialistas para reforzar Russia Today. En 2009, se eliminó la palabra "Rusia" del nombre del canal y éste comenzó a operar bajo una marca más neutral, RT, que no estaba afiliada al Kremlin. Ese mismo año, el canal abrió una cuenta de Twitter y lanzó su versión televisiva en español.
Cabe destacar que durante ese periodo RT aún no había hecho de la difusión escandalosa un alfa y omega de su estrategia. En aquella época, RT utilizaba más bien tecnologías generalmente adoptadas en el espacio mediático, incluida la cooperación con presentadores y activistas de renombre, como el fundador de WikiLeaks, Julian Assange, o el legendario periodista estadounidense Larry King, que permitió que su programa se emitiera en RT (Chakelyan, 2015).
Al mismo tiempo, el canal comenzó a gravitar hacia la teoría de la conspiración, lo que invariablemente atrajo a cierta parte de la audiencia extranjera (Yablokov, 2015). En general, hasta 2013, RT atraía a los espectadores con contenidos neutrales. Según un estudio de Daily Beast, el 80% de los programas más populares de RT se centraban en emergencias, como los desastres naturales (Zavadski, 2015). RT no recurría a campañas impactantes con tanta frecuencia. La situación empezó a cambiar en 2012, cuando RT empezó a cubrir la guerra civil en Siria: tras los reportajes desde Damasco, el regulador británico Ofcom emitió advertencias casi anuales y multó a la cadena por su sesgo y prejuicios políticos.
La segunda etapa en el desarrollo del poder blando y toda su historia alcanzó su punto álgido durante los XXII Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi en febrero de 2014. Por un lado, los Juegos Olímpicos se convirtieron en un éxito político del Kremlin y, por otro, en un ejemplo de verdadero poder blando, ya que permitieron que los logros de la Rusia moderna fueran vistos no solo por miles de invitados en Sochi, sino también por millones de telespectadores de todo el mundo. Como escribió The New York Times el 23 de febrero de 2014, la ceremonia de clausura de los XXII Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi "proporcionó un escaparate de las muchas historias de éxito de Rusia, y nos guste o no, acoger unos Juegos Olímpicos está ahora entre ellas" (Makur, 2014). Sin embargo, el triunfo del poder blando no duró ni un mes y en marzo de 2014 se agotó, dando paso a un duro discurso " viril" (Borisova, 2015).
Así, la principal característica de la segunda etapa en el desarrollo del poder blando ruso es su institucionalización y formalización. Mientras que en la primera etapa el poder blando era más bien una combinación de iniciativas públicas y gubernamentales (que a menudo se aplicaban de manera informal), en la segunda etapa casi todas estas iniciativas se convirtieron en instituciones gubernamentales o paragubernamentales (fondos, oenegés, grupos de reflexión, consejos de coordinación), que se encargaban de la aplicación de uno o varios proyectos de poder blando. Fue esta total "gubernamentalización" la que Joseph Nye consideró el mayor error de la estrategia rusa de poder blando (Nye, 2013).
El periodo de institucionalización no fue ideológicamente neutral, y esta es su segunda característica importante. En 2007-2014, el discurso oficial ruso sobre el poder blando todavía se construía en torno a valores políticos, como los derechos humanos y la democracia. Las oficinas del Instituto para la Democracia y la Cooperación trabajaban activamente en París y Nueva York, el Ministerio de Asuntos Exteriores publicaba regularmente Libros Blancos sobre las violaciones de los derechos humanos en Estados Unidos y Europa, y los altos funcionarios del gobierno y el Ministerio de Asuntos Exteriores no mencionaban oficialmente ninguna diferencia importante entre los sistemas de valores rusos y occidentales. El jefe de Rossotrudnichestvo, Konstantin Kosachev, argumentó en 2012-2014 que los principios básicos de la democracia, los derechos humanos y las libertades, consagrados en la Carta de la ONU, así como en las convenciones y tratados, no podían considerarse propiedad de nadie, por ejemplo, de Occidente, o una característica individual del poder blando de alguien, y que "la libertad, la democracia, la legalidad, la estabilidad social y el respeto a los derechos humanos se han convertido en "la cesta de artículos de consumo" del mundo moderno, que todo el mundo querría tener." Por lo tanto, "cualquier idea que rechace este conjunto de valores estándar del siglo XXI no podrá sostenerse". En uno de sus artículos sobre el poder blando, Kosachev escribió que "la tarea de presentar la tradición nacional no debería estar reñida con los derechos humanos universalmente reconocidos, y con las normas y principios del derecho internacional que protege los estándares democráticos básicos del siglo XXI" (Kosachev, 2012). Sugirió llenar el poder blando ruso de contenido positivo, que debería descansar en tres pilares: cooperación, seguridad y soberanía. En su opinión, el know-how ruso en las relaciones internacionales podría ser un enfoque cuyos elementos principales fueran el respeto a la soberanía de los socios y la cooperación sin condiciones previas (Kosachev, 2013). Pero este concepto nunca se materializó: después de 2014, durante la tercera etapa, el gobierno ruso eligió otra narrativa, que constituyó el contenido ideológico del poder blando ruso.
"Curiosamente, en algún momento de la segunda etapa del desarrollo del poder blando, Rusia intentó iniciar un discurso paralelo, que podría haberse convertido en una nueva base para el consenso y la cooperación entre Moscú y Occidente, ya que los derechos humanos y la democracia, como había demostrado la experiencia, presentaban ciertas dificultades y no garantizaban el entendimiento mutuo en el futuro."
Un nuevo tema fue la oposición conjunta a los intentos de rehabilitar el fascismo y la preservación de la memoria de los sacrificios comunes realizados por Rusia y los países occidentales en nombre de la paz durante la Segunda Guerra Mundial. El año 2005, el 60º aniversario de la victoria en esa guerra, marcó el inicio de esta estrategia. Además de un gran desfile militar en la Plaza Roja, al que asistieron numerosos líderes mundiales (el presidente estadounidense George W. Bush, el canciller alemán Gerhard Schroeder, el presidente francés Jacques Chirac, el presidente chino Hu Jintao, etc.), Vladimir Putin publicó un artículo en Le Figaro francés titulado "Lecciones de la victoria sobre el nazismo: A través de la comprensión del pasado hacia la construcción conjunta de un futuro humano seguro", y concedió una entrevista conjunta con Schroeder sobre el mismo tema a Bild (Senyavsky y Senyavskaya, 2009). A partir de ese momento, Rusia inició regularmente mesas redondas, conferencias y reuniones internacionales sobre las lecciones de la Segunda Guerra Mundial. Este fue uno de los temas centrales en las actividades de las instituciones rusas de poder blando. Además, se crearon varias organizaciones y movimientos internacionales, como Somos los herederos de la victoria y Paz contra el nazismo. Mientras que la primera se dirigía principalmente a los países de la CEI y a los compatriotas rusos, la segunda era un intento serio de unir a un amplio abanico de organizaciones extranjeras sobre este tema, si no en torno a Rusia, sí con ella. Con el tiempo, sin embargo, sus actividades se extinguieron, y la memoria común de la Segunda Guerra Mundial se politizó enormemente y acabó en los campos de batalla de la guerra de la información.
FASE 3. EL ENDURECIMIENTO DEL PODER BLANDO RUSO, O LA CAÍDA
(desde 2013/2014)
Normalmente se cree que el endurecimiento de la política exterior rusa comenzó en 2007, cuando Putin pronunció su discurso en la Conferencia de Seguridad de Múnich. Sin embargo, le siguió la presidencia de Medvédev, que comenzó con un conflicto con Georgia, pero que por lo demás fue generalmente pacífica y orientada a la cooperación con los socios occidentales. El régimen ruso comenzó a cerrarse gradualmente y a asumir la actitud de "fortaleza asediada" en 2012. La caída del régimen libio en 2011, acompañada de la masacre del líder del país durante mucho tiempo, Muamar el Gadafi, y la intensificación del movimiento de protesta en la propia Rusia en 2011-2012 aumentaron los temores de la élite política rusa a las revoluciones de colores (Zygar, 2016). La derrota en el enfrentamiento con las fuerzas pro occidentales durante las protestas de Maidan en Kiev y la pérdida de Ucrania condujeron en última instancia a una transformación irreversible del régimen político en Rusia, que priorizó la protección contra la supuesta injerencia externa.
Un acontecimiento de magnitud histórica que tuvo lugar en marzo de 2014 cambió el mapa de Europa cuando la península de Crimea pasó a formar parte de Rusia. A esto le siguió un período de feroz enfrentamiento entre Rusia y Occidente, que los expertos llegaron a calificar como una nueva Guerra Fría. La política exterior rusa pasó a un modo permanente de " defensiva-ofensiva", y el mismo enfoque se aplicó a la estrategia de poder blando.
"Los diplomáticos rusos finalmente se dieron cuenta de que la estrategia anterior, con todas sus instituciones y mesas redondas, era ineficaz, y que jugar con las reglas del poder blando occidental no había dado a Rusia los resultados deseados. Así que la estrategia de poder blando fue revisada y endurecida."
La estrategia mantuvo el mismo conjunto de instrumentos, pero su contenido y modus operandi cambiaron drásticamente. Esto se manifestó más claramente en los medios de comunicación rusos que trabajan para la audiencia extranjera. RT y el medio de comunicación por Internet Sputnik (creado en noviembre de 2014) comenzaron a emplear una retórica y unas técnicas periodísticas más agresivas: La redactora jefe de RT, Margarita Simonyan, admitió posteriormente que el canal trabajaba en condiciones similares a las de un combate en medio de una guerra que se libraba contra Rusia (Porubova y Anufrieva, 2020). Además de titulares provocadores e interpretaciones controvertidas de los acontecimientos tanto en Rusia como en el mundo, ambos medios recurrieron en ocasiones a reproducir información no verificada o incluso deliberadamente falsa (la historia sobre 400 mercenarios estadounidenses en Ucrania en mayo de 2014 (The Insider, 2017), un incidente con la adolescente Lisa en Alemania 2016 (Rutenberg, 2017), un intento de escenificar una pelea de migrantes en Suecia en 2017 (Kramer, 2017), que también se vinculó al canal de televisión ruso, y otros). Evidentemente, la estrategia de RT se volvió claramente ofensiva durante ese periodo: además de escalar los sentimientos antiamericanos y antioccidentales, el canal se centró en los deportes de riesgo europeos y estadounidenses, tratando de prestar más atención a las cuestiones que dividían a las sociedades europeas, polarizándolas así al máximo.
El regulador de los medios de comunicación en el Reino Unido y los servicios de seguridad en Francia (CAPS & IRSEM, 2018) y Estonia (2018) llevaron a cabo regularmente investigaciones contra RT. RT se convirtió en objeto de una dura conversación entre Vladimir Putin y el presidente francés Emmanuel Macron durante su primera reunión en Versalles en mayo de 2017. Macron afirmó entonces que el trabajo del canal ruso no se ajustaba a los principios del periodismo. Al final, RT se ha ganado una reputación estable como canal alternativo para una audiencia estrechamente marginada en Europa y Estados Unidos (Limonier y Audinet 2017).
Los cambios también afectaron a la interacción con la diáspora rusa en el extranjero. La "cuestión de Crimea" la dividió por completo. Por un lado, la Carta de Solidaridad con Rusia en el momento de la tragedia ucraniana, publicada en diciembre de 2014 por destacados emigrantes rusos (principalmente los que abandonaron el país tras la revolución de 1917), puede considerarse un éxito innegable de la diplomacia rusa (RG, 2014). Por otro lado, una carta de la otra parte de la misma "vieja" emigración condenó enérgicamente las acciones de Rusia en Ucrania (von Gan, 2014), indicando así claramente la máxima polarización de la diáspora rusa. Vladimir Yakovlev, el fundador de la editorial Kommersant y de la revista Snob, escribió más tarde que marzo de 2014 había destruido el fenómeno de los rusos globales, es decir, aquellos que eran portadores de la cultura rusa, mantenían vínculos con Rusia y podían vivir en diferentes países del mundo, absorber su cultura y formar parte de cualquier comunidad. Yakovlev se refería así al rechazo radical de una parte de los emigrantes rusos a la política elegida por el Kremlin, y a su negativa a continuar cualquier interacción con él en el futuro (Yakovlev, 2017).
La idea del mundo ruso, que desde la década de 2000 ha sido promovida activamente tanto por el gobierno ruso como por la Iglesia Ortodoxa Rusa, también se ha transformado significativamente, pasando de ser un fenómeno puramente cultural a uno geopolítico, perdiendo el potencial de un concepto neutral que podría unir a todos aquellos que, independientemente de la nacionalidad, están interesados en la cultura rusa y "no son indiferentes a sus asuntos y su destino" (Batanova, 2009, p.14). Después de que el término se utilizara en la retórica oficial para explicar las acciones rusas en Crimea en la primavera de 2014, el mundo ruso se redujo considerablemente, ya que Ucrania se vio obligada a salir de él y el resto de los aliados aprendieron la lección de la historia de Crimea (Lenta.ru, 2015). La politización y securitización de esta idea ha hecho totalmente imposible utilizarla como un instrumento de poder blando que pudiera unir a los rusófilos independientemente de sus creencias políticas.
Durante el periodo de "endurecimiento", Rusia siguió empleando otros instrumentos de poder blando que se utilizaban desde la primera etapa. Entre ellos, el trabajo de los centros de expertos, la inscripción de estudiantes extranjeros en las universidades rusas, los proyectos culturales y el apoyo al estudio de la lengua rusa. La nueva estrategia les ha afectado en menor medida (con la excepción del Fondo de Diplomacia Pública Gorchakov, que se ha dedicado a la guerra de información y de expertos).
La promoción activa de la narrativa conservadora se ha convertido en una nueva vía de la política exterior rusa. A partir de 2013, Rusia comenzó a ensayar el papel de una potencia conservadora y el "último reducto" de los valores tradicionales en el mundo. En su intervención en la apertura de una conferencia del Club Internacional de Debates Valdai en septiembre de 2013, Putin dijo que los países occidentales "han renunciado a sus raíces, incluidos los valores cristianos, y están aplicando políticas que equiparan las familias numerosas con las parejas del mismo sexo, la creencia en Dios con la creencia en Satanás", mientras que "la gente de muchos países europeos se avergüenza o tiene miedo de hablar de sus afiliaciones religiosas" (Putin, 2013d). Continuó esta narrativa en diciembre del mismo año en un discurso ante la Asamblea Federal, declarando: "Hoy en día, muchas naciones están revisando sus valores morales y normas éticas, erosionando las tradiciones étnicas y las diferencias entre los pueblos y las culturas", lo que conduce a la "destrucción de los valores tradicionales desde arriba". Putin expresó su confianza en que muchas personas afines se unan a Rusia en la lucha por la preservación de los valores tradicionales. Un informe publicado por el Consejo de Política Exterior y de Defensa en 2016 decía que la nueva estrategia de poder blando de Rusia se basaba en un conjunto de valores "heredados del pasado", como "el pluralismo político y cultural y la libertad de elección en lugar del universalismo occidental" (SVOP, 2016, p. 16).
La aplicación de la nueva estrategia requiere nuevas herramientas y técnicas. Entre ellas, la cooperación con partidos de ultraderecha en Europa y organizaciones conservadoras en el extranjero. Se reunieron con los dirigentes rusos, viajaron a Crimea y recibieron financiación indirecta y apoyo informativo (Rassemblement National (Francia), Lega Nord (Italia), Demócratas Suecos, etc.), e incluso asistieron a grandes eventos internacionales (un foro en San Petersburgo en 2015). Las leyes rusas para contrarrestar la propaganda de la homosexualidad entre los jóvenes, así como la adopción de enmiendas a la Constitución que definen el matrimonio como la unión de un hombre y una mujer, fueron diseñadas para mostrar el compromiso de Rusia con los valores tradicionales no solo al público nacional, sino también al mundo entero.
Una cuestión distinta es la esencia del conservadurismo ruso y su papel en la sociedad rusa moderna. Además del obvio ángulo tradicional (al mismo tiempo homófobo), que implica la preservación de las tradiciones, en particular la familia, expresa claramente las ideas del estatismo y la importancia del líder nacional. Pero, ¿comparten la sociedad rusa y la élite estos valores? Mientras que los sentimientos estatistas son bastante fuertes en la sociedad rusa (Engel, 2019), no ocurre lo mismo con los valores de la fe y la familia. Según las estadísticas, alrededor del 4-8% de los rusos van a la iglesia con regularidad y participan en los sacramentos (Faith Index, 2017), mientras que uno de cada dos matrimonios termina en divorcio (Yeryomina, 2017), y seis (de diecisiete) millones de familias rusas están incompletas (Deryomina, 2017).
Los expertos señalan que el conservadurismo ruso tiene cierto potencial como poder blando (Petro, 2015; Robinson 2020).
Al mismo tiempo, en su forma actual, la doctrina rusa del conservadurismo "para la exportación" contiene muchas contradicciones y "espacios en blanco" que pueden ahuyentar a las fuerzas políticas potencialmente aliadas en el extranjero: entre ellas, la oposición de las instituciones democráticas y un Estado fuerte, la relación entre la seguridad y las prácticas autoritarias, la naturaleza secular del Estado y, por último, la aceptabilidad mutua de los "valores tradicionales" cristianos e islámicos, que pueden parecer similares en general, pero que al examinarlos más de cerca parecen ser diferentes.
Como ha señalado acertadamente Fyodor Lukyanov (2013), una versión tan controvertida de la ideología conservadora puede atraer a un cierto grupo, pero "será un surtido extremadamente específico, desde la ultraderecha europea hasta los islamistas de Oriente Medio".
Otra área del trabajo de poder blando del Kremlin, que ha cobrado especial importancia durante el periodo de endurecimiento, es el uso de los llamados empresarios geopolíticos con fines de política exterior. El poder blando de Rusia ya utilizó estas posibilidades en 2010-2011 (por ejemplo, la compra de los periódicos Evening Standard y The Independent (Reino Unido) por parte de Alexander Lebedev y del periódico France-Soir por parte de Sergei Pugachev (Van Herpen, 2016, p. 108)), pero su papel aumentó drásticamente cuando los canales interestatales tradicionales se bloquearon debido al deterioro de las relaciones con Occidente y las sanciones. Entre estos empresarios se encuentran, entre otros, Konstantin Malofeev, Vladimir Yakunin y Yevgeny Prigozhin. Los dos primeros implementan proyectos de conservadurismo ruso [patrocinando encuentros internacionales de partidos de ultraderecha (Laruelle, 2018) y foros conservadores internacionales, como el mencionado Diálogo de Civilizaciones), mientras que Prigozhin está más involucrado en proyectos políticos pragmáticos ("fábrica de trolls", acuerdos para el trabajo de observadores extranjeros en elecciones en países africanos (Shekhovtsov, 2020); etc.]. Estos proyectos forman parte de la estrategia de poder blando actualizada, que difiere significativamente de su versión anterior durante los dos primeros períodos, y del auténtico concepto de Nye.
Así, los rasgos distintivos de la tercera etapa en el desarrollo del poder blando ruso no son sólo su endurecimiento y gubernamentalización, que reflejan en gran medida el endurecimiento general de la política exterior rusa en su conjunto. Los medios de comunicación internacionales rusos se han implicado activamente en la guerra global de la información, en la que no hay límites, mientras que el trabajo con los compatriotas se ha politizado radicalmente, lo que ha llevado a una fragmentación y polarización aún mayores de la comunidad de emigrantes rusos.
Una característica fundamentalmente nueva del tercer periodo es el nuevo contenido ideológico, que es, de hecho, diametralmente opuesto a la narrativa que el gobierno ruso transmitió a través del poder blando en la década de 2000. El conservadurismo elegido para este fin tiene cierto potencial en la moderna lucha global de ideas, pero al mismo tiempo se trata de una base ideológica controvertida, tanto desde el punto de vista de la propia sociedad rusa moderna como desde el punto de vista de su contenido.
* * *
En sus casi veinte años de existencia, la estrategia de poder blando de Rusia ha recorrido un largo camino desde su surgimiento hasta su endurecimiento. En la actualidad, sigue formando parte del arsenal de la política exterior rusa, pero suscita una reacción controvertida por parte de los dirigentes rusos y se hace referencia a ella en el extranjero únicamente en el contexto de las guerras de información e híbridas. ¿Qué eficacia tiene la estrategia del Kremlin? El objetivo de expresar la "posición rusa en cuestiones clave de la política mundial" y oponerse a la propaganda antirrusa se ha logrado más bien, aunque con reservas: se han creado herramientas mediáticas adecuadas, pero sus pérdidas de reputación perjudican la percepción de Rusia y de la posición rusa por parte del público extranjero.
Figura 1. Valoración del papel de Rusia en las relaciones internacionales
En cuanto al control del espacio postsoviético y la protección del propio régimen ruso de la influencia exterior, los resultados son bastante discutibles, ya que cada año son más los países de la CEI que prefieren la cooperación exclusiva con Rusia a una política multivectorial, y en la propia Rusia el consenso en torno a la estabilidad va decayendo poco a poco en medio de la creciente demanda pública de cambio (Znak.com, 2019).
En cuanto a la mejora de la imagen internacional de Rusia, la situación no está tan clara. En el ranking internacional de poder blando, Rusia se encuentra en el último lugar de la lista: En el puesto 28 de 40 en 2012, no logró entrar en la clasificación en 2015, en el puesto 27 de 30 en 2016, en el puesto 26 de 30 en 2017, en el puesto 28 de 30 en 2018 y en el puesto 30 de 30 en 2019 (The Soft Power 30, 2019). Las encuestas de opinión pública muestran que la actitud hacia Rusia en el mundo es más bien negativa: Rusia es vista como un país agresivo e impredecible.
Por lo expuesto, parece que uno de los principales objetivos que los dirigentes rusos se fijaron para la estrategia de poder blando, a saber, mejorar la imagen del país y transmitir información imparcial sobre sus éxitos actuales, no se ha logrado. Podemos suponer que la razón no es que Rusia haya dado un giro de 180 grados en 2012-2014 y haya elegido el conservadurismo como su narrativa de política exterior. De hecho, por una serie de razones la ideología conservadora es ahora demandada en Europa y Estados Unidos, que siguen siendo los "mejores frenemies" de Rusia.
El secreto más importante del poder blando, sobre el que escribió Vadim Kononenko en 2006, parece estar eludiendo a los dirigentes rusos. Independientemente de la orientación ideológica -condicionalmente liberal o conservadora-, Rusia debe construir un modelo socioeconómico atractivo, que garantice el atractivo cultural del país y la sociedad, el potencial científico e intelectual y, naturalmente, el estilo de vida (Kortunov, 2013). Así que el problema principal sigue siendo el mismo: no cómo construir una imagen atractiva de Rusia, sino cómo hacer que la propia Rusia sea atractiva (Kononenko, 2006).
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